Belgija je spomladi naredila pomemben korak pri zaščiti otrok in mladostnikov pred škodljivimi vplivi oglaševanja nezdravih prehranskih izdelkov. Novi samoregulativni oglaševalski kodeks uvaja prepoved oglaševanja živil z visoko vsebnostjo maščob, sladkorja in soli (ang. HFSS food) otrokom in mladim do 16. leta starosti – na vseh komunikacijskih kanalih. S tem se Belgija uvršča med najnaprednejše evropske države na področju zaščite mladih pred komercialnimi vplivi, ki pomembno oblikujejo prehranske navade in dolgoročno vplivajo na zdravje. Tudi pri nas Zveza potrošnikov Slovenije (ZPS) v teh dneh poziva k večji zaščiti slovenskih otrok.
Foto: Freepik
Dobro premišljen kodeks
Belgijski samoregulativni kodeks je nastal pod okriljem zveze oglaševalcev (UBA) in prinaša višjo starostno mejo za oglaševanje nezdrave hrane – ta bo s 1. januarjem 2026 znašala 16 let. Dosedanja omejitev na 13 let namreč ni ustrezno ščitila mladostnikov, ki še vedno nimajo povsem razvite sposobnosti kritične presoje ter močneje občutijo vrstniški pritisk, zaradi česar tudi hitreje podležejo vplivom prikritega ali čustveno obarvanega oglaševanja.
13 let – je starostna omejitev za zaščito pred oglaševanjem nezdrave hrane v večini evropskih držav.
Novi kodeks je nastal na podlagi priporočil Svetovne zdravstvene organizacije in ob podpori nacionalnih strokovnjakov za javno zdravje, ki opozarjajo na zaskrbljujoče podatke o porastu debelosti, nezdravih prehranskih navadah in pogostem pojavljanju sladkorne bolezni tipa 2 pri mlajši populaciji.
Čeprav gre za samoregulativni dokument in ne za obligatorno zakonodajo, je kodeks zavezujoč za vse člane belgijske zveze oglaševalcev (teh je približno 500), torej za vse ključne igralce belgijske prehranske industrije. Spoštovanje določil kodeksa nadzira neodvisna etična komisija (Jury d’Ethique Publicitaire – JEP), ki ima pooblastila za obravnavo prijav, odločanje o kršitvah ter ukrepanje – oglaševalcu lahko naloži spremembo ali umik spornega oglasa, izreče javni opomin ter objavi svojo odločitev na spletni strani. Slednja lahko resno vpliva na ugled blagovne znamke, saj s tem sproži pritisk stroke in javnosti.
V Sloveniji ima podobno vlogo Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ). Pod njenim okriljem deluje Oglaševalsko razsodišče, ki razsoja o skladnosti oglaševalskih sporočil z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa. Z njegovimi razsodbami se lahko seznanite tukaj.
Samoregulativni kodeks v medijih, katerih ciljna skupina so otroci – do 16 let, prepoveduje oglaševanje izdelkov, ki so zanje neprimerni.
Oglaševanje hrane in pijače, namenjeno otrokom:
- ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega življenjskega sloga;
- ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan pogosto jedo sladkarije in prigrizke. Prigrizke mora jasno opredeliti kot prigrizke, ne pa kot nadomestek za obroke;
- ne sme spodbujati otrok, naj pojedo več kot po navadi;
- ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka;
- mora poleg navedenega še posebej skrbno spoštovati tudi vsa določila iz člena, ki ureja oglaševanje hrane in brezalkoholnih pijač.
Spremembe tam, kjer so najpomembnejše – na spletu
Pomembna novost belgijskega kodeksa je njegova širitev na vse glavne komunikacijske kanale, kjer se mladi najpogosteje zadržujejo. Prepoved velja za vse oblike neposrednega ali posrednega nagovarjanja mlajše publike prek:
- televizijskih programov,
- spletnih strani,
- družabnih omrežij,
- mobilnih aplikacij,
- videoiger,
- vplivnežev in
- dogodkov za otroke.
Oglasi, ki prikazujejo izdelke za nezdravo hrano, ne smejo biti po vsebini ali obliki prilagojeni otrokom oziroma umeščeni v medijske in digitalne vsebine, za katere je znano, da jih spremlja mlajša publika.
Kaj pa slovenski otroci?
V Sloveniji je oglaševanje nezdravih živil otrokom z Zakonom o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAvMS) omejeno izključno ob predvajanju otroških programskih vsebin na televiziji. Izdajatelji morajo pri predvajanju oglasov upoštevati smernice zdrave prehrane Ministrstva za zdravje in v ta namen sprejeti interna pravila ravnanja glede prikazovanja škodljivih oglasov.
Podobno kot v večini evropskih držav torej tudi pri nas velja koregulacijski model. Interni kodeksi ravnanja, ki jih sprejmejo izdajatelji, običajno vključujejo spodbujanje zdravega življenjskega sloga, starostne omejitve predvajanja oglasov, preprečevanje zavajajočih oglasov, priporočila o uravnoteženi prehrani in notranji nadzor nad primernostjo oglaševanja.
Drugo oglaševanje, predvsem v digitalnem okolju, v Sloveniji ni posebej zakonsko regulirano. Podobno velja tudi za tiskane medije, namenjene otrokom – po ugotovitvah ZPS v njih najdemo veliko oglasov za nezdravo hrano. Njihova zadnja analiza oglaševanja nezdrave hrane otrokom v televizijskih programih je prav tako pokazala resne pomanjkljivosti obstoječe zakonske ureditve.
ZPS v trenutno aktualni kampanji opozarja na problematično neurejenost trženja otrokom v vseh medijih in na vseh zaslonih pri nas. Kampanji se pridružujeta tudi Agencija za komunikacijska omrežja in storitve (AKOS) in portal MiPi.
Medijski regulator tudi z ozaveščanjem javnosti
AKOS želi s portalom MiPi pomembno prispevati k ozaveščanju javnosti o negativnih vplivih izpostavljenosti oglasom za nezdrava živila ter opozarjati na premetene pristope oglaševalcev, ki jih ti uporabljajo za povečanje prodaje. Zato na portalu MiPi redno objavljamo vsebine, ki uporabnike opozarjajo na agresivne trženjske strategije, s katerimi prehrambna podjetja zasledujejo dobiček, pri tem pa resno ogrožajo zdravje otrok. Previdnost pri spremljanju spletnih vsebin je nujna tudi pri objavah vplivnežev, ki svoje vsebine pogosto prilagajajo željam oglaševalcev.
Regulacija spleta – največje oglasne deske na svetu – je zagotovo velik zalogaj, čeprav se vse več držav odločno spopada s to nalogo. Kot uporabniki medijskih in digitalnih storitev pa ne moremo zgolj čakati križem rok. Kljub debelilnemu okolju, ki nas obdaja, lahko z vztrajanjem pri čimbolj zdravih prehranskih navadah veliko prispevamo k lastnemu zdravju.
Korak v pravo smer lahko naredimo že z izbiro zanesljivih virov informacij – Prehrana.si, Veš, kaj ješ?, Dober tek, Slovenija! – kjer najdemo veliko preverjenih in kakovostnih vsebin o zdravem prehranjevanju. Pri tem pa ne pozabimo tudi na premišljeno in zmerno »digitalno dieto«, ki vključuje kritično presojo medijskih in spletnih vsebin.