Trženje nezdrave hrane ob oglasu za shujševalne proizvode, s katerimi boste ostajali zdravi, ali v primeru trženja otrokom ob obvestilu, da se svetuje uravnotežena prehrana? Menedžment debelosti – zdravila kot odgovor na zdravljenje debelosti? Otroci so v sodobnem debelilnem okolju najranljivejša skupina. Regulacija s strani države je zato ključna.
O oglaševanju škodljivih prehrambnih proizvodov otrokom smo na portalu MiPi že pisali. V prispevku lahko preberete tudi, kakšni državni regulativni mehanizmi so v veljavi pri nas. Pa vendar je poleg regulacije s strani države bistvenega pomena tudi koregulacija in samoregulacija industrije ter preventivno ozaveščanje s strani najširše skupine deležnikov o škodljivih posledicah uživanja nezdrave hrane, kot tudi o škodljivih posledicah izpostavljenosti njenemu oglaševanju.
|
Trženje nezdrave hrane, ki so mu izpostavljeni otroci, pa tudi odrasli, spreminja njihove prehranske navade, vpliva na njihovo izbiro in prekomerno uživanje nezdrave hrane.
|
|
Nacionalni inštitut za javno zdravje v okviru projekta Best-ReMaP s številnimi akcijami in pobudami aktivno deluje na področju preventivnega ozaveščanja o škodljivih posledicah uživanja nezdrave hrane, kot tudi vplivu permanentne izpostavljenosti posameznika oglaševanju takšne hrane. S sprejetimi iniciativami in pobudami za sprejetje ustreznih ukrepov želi zagotoviti več možnosti za zdrave prehranske izbire tako otrok kot tudi njihovih staršev.
 |
- → Potrošnikom omogočiti lažjo izbiro zdravju koristnih živil.
- → Omejiti trženje zdravju nekoristnih živil otrokom (energijsko goste ter hranilno revne hrane in sladkih pijač).
- → Zmanjšati potvorbe živil in zavajanje potrošnikov.
- → Ozavestiti končne uporabnike o posledicah vpliva (digitalnih) medijev na prehranske navade – portal MiPi.
|
Številne aktivnosti se odvijajo tudi v okviru nacionalnega programa o prehrani in telesni dejavnosti za zdravje 2015–2025, Dober tek Slovenija, ki poteka pod okriljem Ministrstva za zdravje. Projekt želi prispevati k ozaveščenosti prebivalstva o pomenu uživanja zdrave hrane. Projektu se pridružuje tudi Agencija za komunikacijska omrežja in storitve RS, ki bo, poleg svojih siceršnjih zakonskih pristojnosti na tem področju, s pripravo relevantnih vsebin za portal MiPi ozaveščala končne uporabnike medijskih storitev in informacijskih tehnologij o pomembnosti krepitve kompetenc medijske pismenosti končnega uporabnika tudi na področju trženja nezdrave hrane.
Debelilno prehransko okolje
Naraščajoč trend debelosti pri otrocih je javnozdravstveni problem tako v Evropi kot v svetu. Leta 2016 se je več kot 340 milijonov otrok in mladostnikov, starih med 5 in 19 let, spopadalo s prekomerno telesno težo oziroma debelostjo, leta 2020 pa je imelo kar 38,9 milijona otrok, mlajših od 5 let, prekomerno telesno težo. Po podatkih Svetovne zdravstvene organizacije naj bi imel v Evropi prekomerno telesno težo že vsak peti otrok.
Glavno gonilo, ki spodbuja trend težav z debelostjo, predstavlja trenutno debelilno prehransko okolje, za katerega je značilna predvsem razpoložljivost, (cenovna) dostopnost in trženje živil z visoko vsebnostjo nasičenih maščob, transmaščob, sladkorjev oziroma soli.
Trženje nezdrave hrane
|
Trženje pomeni kakršnokoli obliko komercialne komunikacije ali sporočila, ki je namenjeno oziroma učinkuje na način povečanja prepoznavnosti, privlačnosti oziroma uživanja določenega prehranskega izdelka. Trženje vključuje vse njegove oblike, kot so: oglas, sponzorstvo ali promocijsko umeščanje v programsko vsebino.
|
|
Trženje nezdrave hrane je vseprisotno, oglaševalske tehnike pa praviloma vedno korak pred regulativnimi prijemi. Oglaševalci ustvarjajo produkte, ki so zanimivi, vizualno privlačni, agresivno vseprisotni in ciljano prilagojeni starostni skupini, na primer otrokom. Proizvajalci v sodelovanju z oglaševalci načrtno ustvarjajo vsebine in produkte, ki že najmlajšim privzgajajo potrebo po določeni nezdravi hrani in dolgoročno vplivajo na oblikovanje njihovega okusa. Otroke nagovarjajo prek zaslonov, z oglasnih površin, pa tudi veliko bolj prikrito, na izrazito stimulativen način – z ustvarjanjem stranskih izdelkov, ki so posredno povezani z določeno hrano, kot so igrače, rekviziti za zbiranje, oblačila, uporaba licenčnih likov, povezanih z blagovno znamko, nemalokrat pa se posredni sklici na nezdrava živila pojavijo tudi v programskih vsebinah, namenjenih otrokom, družabnih in video igrah. Kombiniranje različnih vrst trženja, tehnik in kanalov močno krepi uspeh komercialnih sporočil.
|
! Primer, ko je oglasno sporočilo za nezdravo pijačo umeščeno ob bok programski vsebini, ki prvenstveno ni namenjena otrokom, pa čeprav ravno otroci oziroma mladostniki predstavljajo znaten delež gledalcev. V oglasu nastopajo osebe iz sveta industrije zabave, filmske ali glasbene zvezde, vplivneži in drugi, s katerimi se otroci radi primerjajo in pogosto tudi predstavljajo njihove vzornike, ki jih posnemajo.
|
|
(RTV Slovenija, Televizija Slovenija 1, Misija Liverpool, 4. 2. 2023; posnetek zaslona)
|
! Primer subtilnejše oblike, ko si promocijski sklici za nezdravo hrano, naj si bo neposredno ali pa kot v primeru spodaj, utrejo pot v druge programske vsebine, kjer želijo vplivati na naše prehranske navade. Vsebine, ki jih spremljajo otroci, morajo starši poznati, prepoznati pa tudi njihov vpliv na otroke. Pogosto se namreč v vsebinah, ki so namenjene otrokom, kot recimo risanke, posredno umeščajo izdelki (promocijsko umeščanje izdelkov v vsebine za otroke sicer ni dovoljeno), ki so morda na prvi pogled res generični, a močno spominjajo na živila, katerih uživanje v vsakodnevni prehrani ni priporočljivo. Če k temu prištejemo še čas in intenziteto izpostavljenosti otroka takšnim vsebinam ter zabaven in privlačen kontekst ter frekvenco same umestitve, potem težko zanemarimo vpliv tovrstnih vsebin na otroka.
(Vir: https://www.youtube.com/watch?v=5EyMA48b_sA)
|
|
Če je v t. i. tradicionalnih medijih, kot sta televizija in radio, trženje nezdrave hrane še regulirano na način, da morajo izdajatelji sprejeti pravila ravnanja glede oglaševanja nezdrave hrane, ki morajo biti oblikovana na način, da je otrokom omogočen razvoj zdravih prehranskih navad in so v skladu s prehranskimi smernicami, ki jih objavi minister za zdravje, je predvsem izpostavljenost otrok digitalnemu trženju bistveno bolj problematična.
Pri trženju nezdrave hrane otrokom je televizija še vedno pomemben medij, a njen vpliv upada, predvsem na račun naraščanja tega trženja na digitalnih tehnologijah, kjer pa regulativa še manj dohaja inovativnost marketinških pristopov kot na televiziji.
Potem ko je danes posameznik v vsakem trenutku tako rekoč neločljivo povezan z digitalnimi tehnologijami različnih oblik, to posledično pomeni, da je tudi nenehno izpostavljen komercialnemu nagovarjanju njegovih – prehranskih – potreb. Nenehna izpostavljenost različnim oblikam oglaševanja nezdrave hrane pa dokazano spodkopava še tako ambiciozno oglaševanje zdravega načina življenja in spodbujanje zdravih prehranskih navad.
|
Ko je YouTube leta 2020 prepovedal vse oglase nezdrave hrane in pijače ob vsebinah, ki so namenjene otrokom, mlajšim od trinajst let, ter omejil prikazovanje vseh oglasov za izdelke z visoko vsebnostjo maščob, soli ali sladkorja otrokom, mlajšim od osemnajst let, je znatno poskočilo oglaševanje tovrstnih izdelkov s strani vplivnežev v vsebinah, namenjenih otrokom in mladostnikom (t. i. vplivnostno trženje).
|
|
Regulacija trženja nezdrave hrane
Svetovna zdravstvena organizacija opozarja, da je nadzor nad komercialnim trženjem hrane ključen za zaščito otrok pred škodljivim trženjem, ki spodbuja nezdrav življenjski slog in vpliva tudi na splošno javno zdravje. Politike omejevanja bi se tako morale fokusirati na zmanjševanje izpostavljenosti otrok vsakršnim trženjskim praksam, kot tudi njihovi moči vplivanja.
Današnji prehranski sistemi ne zagotavljajo zdrave prehrane za vse. Vplivi trenutnih prehranjevalnih vzorcev na posameznika in okolje so zaskrbljujoči in pogosto tudi skriti. Slabe prehranjevalne navade pa poleg posledic za posameznika prinašajo tudi ogromne posledice za javno zdravje, kot tudi velike obremenitve javnih financ.
Država kot tudi družba v najširšem pomenu bi morala regulacijo tega področja prepoznati kot ključno. Z ustreznimi in premišljenimi ukrepi je treba poskrbeti za zmanjšanje tveganj za debelost. Nenazadnje pravica otrok do zdravega načina življenja izhaja tudi iz Konvencije o otrokovih pravicah, katere podpisnice so številne države, med njimi tudi Slovenija.
Aktualno: V Veliki Britaniji je nacionalni medijski regulator Ofcom v postopku posvetovanja glede načina implementacije nove, strožje regulacije oglaševanja nezdrave hrane na televiziji, v storitvah na zahtevo in na spletu. Nove omejitve je z zakonom sprejela vlada leta 2022, veljati pa bodo začele leta 2025. Nova regulacija prepoveduje:
- oglaševanje nezdrave hrane in pijače na televiziji in v storitvah na zahtevo med 5.30 in 21. uro,
- plačljive spletne oglase za nezdravo hrano in pijačo, ki so namenjeni domačim uporabnikom, ne glede na čas predvajanja.
(vir: https://www.ofcom.org.uk/consultations-and-statements/category-1/regulation-of-less-healthy-food-and-drink-advertising)
|
|
Vsaka država si mora aktivno prizadevati k zmanjševanju debelilnega okolja. V ta namen mora sprejeti ustrezne politike preoblikovanja živil, zmanjševanja pritiska trženja nezdrave hrane otrokom in zagotoviti izvajanje javnih naročil hrane ob upoštevanju kakovostnih in trajnostnih standardov.
|
Ključni ukrepi za zmanjševanje debelilnega okolja:
- posebna obdavčitev nezdrave hrane (predvsem pijač)
- označevanje sestavin na sprednji strani embalaže
- omejevanje trženja
|
|
Številni dokazi analize sprejetih ukrepov so izkazali, da njihova uveljavitev bistveno pripomore k zmanjšanju vnosa sladkorja pri otrocih.
Vzgoja za zdravje
Večina trženja hrane spodkopava prehranska priporočila strokovnjakov in spodbuja uživanje nezdrave hrane. Izpostavljenost trženju vpliva na naše prehranske navade ter še posebej močno vpliva na izoblikovanje prehranskih navad otrok. Prav tako močno posega in otežuje prizadevanja staršev pri spodbujanju uživanja zdrave prehrane.
Zelo pomembno je, da že v rani mladosti pridobimo dobre prehranjevalne navade. Stroka navaja, da se začne okus pri otroku razvijati okoli četrtega meseca starosti, do drugega leta pa otrok spozna že večino okusov, ki jih ima potem v življenju najraje. Do vstopa v puberteto se otrokov okus izoblikuje in ga je pozneje težko spreminjati. Zato je potrebna tudi dosledna angažiranost staršev pri spodbujanju zdravih prehranjevalnih vzorcev. In pri tem velja vztrajati, saj je za otroke pogosto najbolj privlačna hrana prav tista, ki je najbolj nezdrava – obenem pa tudi najbolj oglaševana.
Živimo v času, ko je nezdrava hrana veliki večini svetovnega prebivalstva lažje dostopna – je tako na dosegu roke kot tudi finančnih zmožnosti večinskega dela prebivalstva. Če k temu prištejemo še vse vplive, bodisi v realnem bodisi virtualnem svetu, ki smo jim vsakodnevno izpostavljeni s strani oglaševalcev, ki v imenu proizvajalcev prehrambnih izdelkov skrbijo za njihov interes, se zavemo, da, poleg regulacije s strani države, lahko in moramo k zdravemu načinu življenja in zdravim prehranjevalnim navadam prispevati tudi sami.
Za začetek je vsekakor dobrodošlo ozaveščanje o pomembnosti kritičnega vrednotenja medijskih vsebin in pravilnega razumevanja namena oglasnih sporočil za prehranske izdelke. Začnemo lahko že pri najmlajših, z lastnim zgledom in kontekstualizacijo videnega na zaslonih moramo kot starši razvijati kritično misel otroka in razumevanje funkcije ter vloge oglaševanja prehranskih izdelkov.
Uporabljeni viri: