V vsakem trenutku dneva, na vsakem koraku nas spremljajo privlačni oglasi. Tiste na zaslonih pametnih telefonov celo sami prostovoljno nosimo skozi dan. Njihova vsebina pa pogosto ni le nedolžno nagovarjanje k nakupu novih čevljev ali druge potrošniške dobrine, pač pa tudi nagovarjanje našega želodca k zaužitju novega, trendovskega prigrizka oziroma pijače, ne da bi pred tem zares občutili lakoto oziroma žejo. Oglasna sporočila tako pomembno vplivajo na naše želje, potrebe in – na naše zdravje. To je lahko celo ogroženo, nas prepričujejo oglaševalci sladkih pijač, živil, alkohola in prehranskih dopolnil, ki v želji po dobičku ne izbirajo sredstev. Samoregulacija industrije očitno ne deluje po pričakovanjih držav.
Svetovna zdravstvena organizacija (SZO) v enem svojih zadnjih poročil ugotavlja, da je bilo v letu 2024 v Evropi skoraj 2,7 milijona smrti – 7.400 na dan – neposredno povezanih z izdelki in praksami, ki jih poganjajo težnje po dobičku.
Foto: Freepik
Zakaj so oglasi tako privlačni?
Oglasi nas spremljajo pri jutranjem prebiranju novic na telefonu, nagovarjajo z velikanskih plakatov na poti v službo ali šolo, pa vse do večera, ko nanje naletimo na televiziji. Čeprav vseprisotni, se njihova prava moč kaže v načinu nagovarjanja potrošnikov. Oglaševalci dobro vedo, da smo ljudje še posebej dojemljivi za:
♦ intenzivna, ponavljajoča se sporočila,
♦ ki nam jih z močnim čustvenim nabojem ob obljubi izboljšanja našega fiziološkega ali psihičnega stanja
♦ posredujejo vzorniki.
Najuspešnejši oglasi so tisti, ki smo jim priča najpogosteje, saj nam izdelki prej postanejo znani, do njih pa smo bolj zaupljivi. Bitko za potrošnike dobijo predvsem tista podjetja, ki svoje oglase opremijo z intenzivnimi avdiovizualnimi učinki ter upoštevajo, da ljudje ne nakupujemo le zaradi fizioloških potreb (žeje, lakote), temveč tudi zaradi psiholoških potreb. V oglasih za živila zato pogosto opazimo podobe družinskih večerij, nasmejanih otrok in nežnih objemov ob mizi, polni dišeče hrane. Ti prizori so čustveni sprožilci, ki nagovarjajo našo osnovno psihološko potrebo po varnosti, domačnosti in pripadnosti. Iz podobnega razloga v oglasih nastopajo slavni ali naši vzorniki. Z njimi se čutimo povezani in jim želimo biti podobni, hkrati pa oglaševani izdelek ocenimo kot kvaliteten, če ga predstavlja oseba, ki ji zaupamo.
Kako škodljive posledice ima oglaševanje?
Tovrstno oglaševanje je sicer privlačno, a žal tudi manipulativno in škodljivo, če potrošnikom ponuja izdelke, ki lahko dolgoročno škodijo njihovemu zdravju. To še posebej velja za oglase sladkih pijač, hitre prehrane, alkohola in celo prehranskih dopolnil, ki skupaj neposredno prispevajo k skoraj 18 % vseh smrti v Evropi letno, svoj 5-odstotni delež pa prispeva še oglaševanje avtomobilske industrije in fosilnih goriv. Ob tem SZO še poudarja, da ti deleži ne vključujejo smrti zaradi bolezni, kot so sladkorna bolezen, povišan krvni tlak ali debelost, ki jih sicer prav tako lahko povzroča uživanje teh izdelkov.
Otroci, mladostniki, socialno šibkejše skupine in manjšine so najpogostejše tarče oglaševanja zdravju škodljivih izdelkov. O tem pričajo tudi podatki Evropske iniciative za spremljanje debelosti otrok (COSI), saj je med otroki staršev z nižjo izobrazbo stopnja debelosti bistveno višja. V številnih evropskih mestih so tako oglaševanja hitre hrane, sladkih pijač ali alkohola skoncentrirana prav v revnejših soseskah. Oglaševalci nezdravih prehranskih izbir to situacijo s pridom izkoriščajo in z oglaševalskimi taktikami ponujajo stik z družbenimi in modnimi trendi ali pa jih pogosto celo sami narekujejo.
Foto: Freepik
Industrija odgovornost prelaga na posameznika in išče luknje v zakonodaji
Industrija svoje proizvode, naj gre za nove izdelke z oznakami »z malo maščobe«, »z manj sladkorja« ali celo za informativna in izobraževalna gradiva o škodljivih posledicah izdelkov, predstavlja kot rešitve za težave, ki jih je povzročila sama. SZO v svojem poročilu ugotavlja, da so ta gradiva, ki jih financira trgovska industrija, pogosto zelo zavajajoča. Poleg tega potrošniki v resnici nimajo dovolj časa, denarja ali znanja, da bi lahko sprejemali odločitve, ki so v njihovem zdravstvenem interesu. Pri tem pogosto ne pomagajo niti številne ozaveščevalne kampanje.
Kampanje za preprečevanje kajenja med mladimi, ki jih je financirala tobačna industrija, so se izkazale za neučinkovite, v najslabših primerih pa celo za škodljive.
Tak pristop industrije postaja vse bolj sprejemljiv tudi zato, ker se opira na ideje in vrednote, ki zmanjšujejo pomen vladnih ukrepov ali pa jih prikazujejo kot poseg v osebne svoboščine. V nasprotju s tem se podjetja predstavljajo kot varuhi osebne svobode in kot verodostojni javnozdravstveni deležniki, ki se »samoregulirajo« in prispevajo k reševanju problematike nenalezljivih bolezni. Podjetja v evropskem prostoru izkoriščajo tudi pravila o prostem pretoku blaga kot izgovor za zaviranje nacionalnih javnozdravstvenih ukrepov, saj ti po njihovem mnenju ovirajo prosto trgovino.
Samoregulativni ukrepi industrije praviloma nimajo neodvisnega nadzora, so polni izjem in ne obravnavajo ključnega problema obsežne izpostavljenosti javnosti, še posebej otrok, škodljivim oglaševalskim vsebinam. Kar še posebej velja za digitalno oglaševanje.
»Greenwashing«, »cleanwashing« in vključujoči marketing
Zaradi izkoriščanja poceni delovne sile in okolja se na velike korporacije v civilni družbi in pri odločevalcih vrstijo pritiski k družbeni odgovornosti. Podjetja se žal mnogokrat poslužijo t. i. zelenega zavajanja (ang. greenwashing), kar pomeni, da le navidezno skrbijo za okolje, npr. z »okolju prijazno embalažo«, medtem ko s proizvodnjo svojih izdelkov še vedno močno onesnažujejo okolico, zaposleni pa so izpostavljeni delovnemu okolju, ki škodi njihovemu zdravju.
»Cleanwashinga« se poslužujejo podjetja, ki proizvajajo alkoholne izdelke, a jih zaradi zakonodaje ne smejo oglaševati. Brezalkoholno pivo zato oglašujejo z enako embalažo, logotipom, barvami in oglaševalskimi strategijami kot bi alkoholno, promovirajo pa ga kot »čisto« (ang. clean) in predvsem zdravo alternativo. Poleg tega so te vrste pijač običajno poceni, pakirane v embalaži za enkratno uporabo in se prodajajo na mestih, kot so bencinske črpalke in supermarketi, zato so dostopne za mlade. To ne vodi zgolj v normalizacijo alkoholnih znamk pri mladih, temveč so tovrstni izdelki namesto z alkoholom, polni sladkorja in drugih zdravju škodljivih dodatkov.
Naklonjenost potrošnikov skušajo oglaševalci pridobiti tudi z vključujočim marketingom. Tako mnoga podjetja za prodajo alkohola sponzorirajo dogodke denimo LGBTIQ+ skupnosti, povezujejo se z gibanji za enakopravnost in uporabljajo mavrično simboliko, s čimer ciljajo na odobravanje tistega dela družbe, ki se identificira s tovrstnimi vrednotami. Medtem pa promovirajo izdelke, ki lahko povzročajo tudi številne nenalezljive bolezni, kot so rak, bolezni jeter in odvisnost.
SZO: regulacija na nivoju držav je nujna
SZO že dolgo priporoča t. i. »best buy« ukrepe, torej dokazano učinkovite, poceni in izvedljive zakonske ukrepe za preprečevanje zdravju škodljivih posledic oglaševanja. Med najučinkovitejšimi so:
♦ visoka obdavčitev in trošarine na škodljive izdelke (tobak, alkohol, sladkane pijače),
♦ celovita prepoved oglaševanja, ki cilja na otroke,
♦ obvezno označevanje hranilne vrednosti in opozoril na prednji strani embalaže živil,
♦ omejevanje dostopnosti izdelkov ter posebni ukrepi za tobak, kot so nevtralna embalaža in prepoved kajenja na javnih mestih.
Kljub priporočilom tovrstne ukrepe izvaja manj kot polovica evropskih držav. Sladkane pijače obdavčuje le 19 držav, zgolj 40 % držav je uvedlo popolne prepovedi kajenja v javnih prostorih, medtem ko alkoholne pijače v mnogih državah še vedno nimajo niti osnovnih opozoril na embalaži.
Digitalni oglas – ko uporabnik zlahka spregleda njegov namen
Foto: Freepik
V t. i. tradicionalnih medijih, kot sta televizija in radio, za trženje nezdrave hrane veljajo pravila in omejitve. To pomeni, da morajo denimo televizijski izdajatelji oblikovati pravila ravnanja glede spodbujanja zdravih prehranskih navad, ki temeljijo na strokovnih prehranskih smernicah. Tovrstna pravila pa ne veljajo v digitalnem svetu, kjer je izpostavljenost uporabnikov in predvsem otrok digitalnemu trženju vseprisotna. Spletna oglasna vsebina se spreminja v realnem času, pogosto je ne prepoznamo kot oglas, otrokom pa je predvajana brez vednosti staršev ali možnosti nadzora.
Spletni velikani za nas namreč osebno prilagajajo oglase, zato tovrstno oglaševanje imenujemo tudi »ciljano«. Brskalnik morda res ne sliši kruljenja v vašem želodcu, a lahko na podlagi vaše pretekle digitalne dejavnosti z algoritemskim učenjem precej natančno predvideva, kdaj bi vas utegnila zamikati pica, hamburger ali sladkana osvežilna pijača. Če redno pregledujete ocene restavracij, algoritmi zaznajo, da vas zanimajo kulinarične vsebine, v kolikor pa še pogosto uporabljate aplikacije za dostavo hrane ali gledate kuharske posnetke na video platformah, je vaša digitalna sled za algoritem še bolj predvidljiva.
Eden ključnih kazalcev, ki jih spletni algoritmi upoštevajo, je čas dneva – če je ta okoli kosila ali večerje, se možnosti za prikaz oglasov hrane ali dostave občutno povečajo, še posebej, če ste v preteklosti ob teh urah iskali restavracije ali naročali hrano. Tudi vaša lokacija je pomemben dejavnik – če se nahajate v bližini restavracij, nakupovalnih središč ali celo obtičite v prometu poleg znane verige hitre prehrane, lahko vaš brskalnik ali platforma to izkoristi za prikaz ciljanega oglasa.
Vse te drobne informacije skupaj ustvarijo precej natančen profil, ki omogoča oglaševalcem, da vas ujamejo (ciljajo z oglasom) točno v pravem trenutku, se pravi takrat, ko ste najbolj dovzetni za klik na gumb »naroči zdaj«.
Evropska komisija kaznovala Apple in Meto s 700 milijoni evrov
Evropska komisija je aprila 2025 Apple in Meto kaznovala s skupno 700 milijoni evrov zaradi kršitev Akta o digitalnih trgih. Med drugim je ugotovila, da Metin model »privoli ali plačaj«, ki ga je podjetje uvedlo novembra 2023, ni skladen s predpisi. Uporabniki Facebooka in Instagrama v EU morajo namreč izbirati med plačljivo različico uporabe platforme brez oglasov ali brezplačno uporabo z obvezno privolitvijo v obdelavo osebnih podatkov za oglaševanje. Komisija meni, da model ne omogoča resnične izbire in ne zagotavlja možnosti uporabe storitve z manjšo obdelavo podatkov pod enakimi pogoji.
Bitka za zdravje ni izgubljena
Živimo v času, ko je nezdrava hrana večini svetovnega prebivalstva lažje dostopna kot kadar koli prej – tako fizično kot cenovno. Če k temu dodamo še našo vsakodnevno izpostavljenost vplivom oglaševalcev, ki v imenu prehrambne industrije skrbijo za njeno promocijo, postane jasno, da tudi še tako potrebna državna regulacija ne more biti dovolj. K zdravemu načinu življenja in oblikovanju zdravih prehranskih navad moramo zato aktivno prispevati tudi sami. To lažje dosežemo, če ob brskanju za verodostojnimi informacijami o zdravi prehrani (Prehrana.si, Veš, kaj ješ?, Dober tek, Slovenija!, Prehranske smernice) upoštevamo tudi svojo digitalno dieto. Ta vključuje premišljeno spremljanje oglasnih vsebin, prepoznavo zavajajočih in prikritih oblik oglaševanja, previdno ravnanje z osebnimi podatki ter odgovorno zaščito otrok pred negativnimi spletnimi vplivi.