Čas branja: 5 minut
Za oglase v digitalnem okolju so slovenski oglaševalci v letu 2025 namenili skoraj 107 milijonov evrov. Trg digitalnega oglaševanja tako še naprej raste – v primerjavi z letom prej se je povečal za 13,6 odstotka. To pomeni, da podjetja in trgovci vse več vlagajo v to, da njihove oglase opazimo na zaslonih, ki nas spremljajo vsak dan: na mobilnih telefonih, računalnikih, digitalnih panojih in tudi na televizijah, ko spremljamo spletne vsebine ali televizijske programe. Digitalni kanali postajajo osrednji prostor za nagovarjanje potrošnikov, zato se tja seli tudi vse več oglaševalskega denarja.
Foto: Ustvarjeno z UI
Kaj kaže trg digitalnega oglaševanja v Sloveniji?
Podatki IAB Slovenija kažejo, da obseg sredstev, namenjenih digitalnemu oglaševanju, še naprej raste. Je pa njegovo vrednost dejansko vse težje natančno izmeriti. Zaradi vse večje vloge globalnih platform in razpršenosti oglaševalskih kanalov so ocene pogosto edini način za spremljanje razvoja trga.
Kljub temu ocenjeni podatki ponujajo pomemben vpogled v dogajanje v digitalnem okolju. Pojasnjujejo, zakaj uporabniki na spletu opažamo vse več oglasnih vsebin ter kako se oglaševalski proračuni selijo med različnimi digitalnimi kanali. Hkrati razkrivajo tudi širše spremembe v načinu, kako podjetja nagovarjajo potrošnike in merijo učinkovitost svojih oglaševalskih aktivnosti.
Digitalno oglaševanje osrednji kanal slovenskega oglaševalskega trga
45 % oglasov v Sloveniji je predvajanih na spletu, linearna televizija ostaja na drugem mestu.
Oglaševalski denar sledi pozornosti uporabnikov. Rast beležijo spletne platforme, predvsem Google (ameriško podjetje Alfabet) in Metina omrežja (Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads), krepi pa se tudi zunanje oglaševanje zaradi digitalizacije oglasnih površin.
V letu 2025 je bil prvič opazen izrazitejši skok oglaševanja na TikToku, hkrati pa narašča tudi delež ciljanega televizijskega oglaševanja (ang. Addressable TV).
Vse digitalno je ciljano
Digitalno oglaševanje danes temelji predvsem na ciljanju uporabnikov. To pomeni, da oglasi, ki jih vidimo na spletnih straneh, družabnih omrežjih, v mobilnih aplikacijah ali iskalnikih, niso naključno izbrani, temveč so prilagojeni posamezniku.
Pri prikazovanju oglasov se upoštevajo različni podatki, kot so lokacija uporabnika, demografske značilnosti, spletne navade, interesi ter pretekli nakupi. Cilj takšnega oglaševanja je prikazati vsebine, za katere oglaševalci ocenjujejo, da bodo za posameznika najbolj relevantne in bodo zato imele večjo verjetnost odziva.
Zaradi vse bolj naprednih tehnologij zbiranja in obdelave podatkov je personalizacija oglasov postala ena ključnih značilnosti sodobnega digitalnega oglaševalskega ekosistema.
Je ciljano oglaševanje na televiziji regulirano in kako se mu lahko izognemo?
Ciljano televizijsko oglaševanje deluje podobno kot spletni oglasi. Ob začetku vsebin, med preklapljanjem programov ali pri ogledu vsebin v časovnem zamiku se prikazujejo oglasi, ki niso del televizijskega programa, temveč jih dodajajo operaterji. Tako kot na spletu jih pogosto ni mogoče preskočiti ali pa šele po nekaj sekundah.
Ciljano oglaševanje na televiziji deluje podobno kot na spletu. Operaterji lahko na podlagi podatkov o uporabnikih – od lokacije in starosti do interesov ter navad gledanja – prikazujejo oglase, za katere ocenjujejo, da bodo bolj učinkoviti.
Če ste pred prihajajočim poletjem iskali ugoden paket počitnic in vas je nato tovrstna ponudba spremljala po različnih spletnih straneh ali družabnih omrežjih, ste doživeli eno od oblik ciljnega oglaševanja. Zato dva uporabnika pogosto ne vidita enakih oglasov, čeprav uporabljata isto aplikacijo ali obiskujeta isto spletno stran ali gledata isto oddajo.
Foto: Magnific
Pravno področje ciljanega televizijskega oglaševanja v Sloveniji ni posebej urejeno. Oglase v program umeščajo operaterji na podlagi dogovorov z izdajatelji programov, pri čemer morajo spoštovati splošna pravila oglaševanja. V praksi sicer to pomeni, da morajo izdajatelji slediti veljavnim oglaševalskim določilom, da pri prenosu njihovega programa ne prihaja do kršitev, medtem ko pravice in obveznosti operaterjev, ki v okviru svoje storitve tržijo oglase, niso zakonsko predpisane.
Podlaga za uporabo podatkov je praviloma soglasje, ki ga naročniki podajo ob sklenitvi naročniškega razmerja z izbranim operaterjem. Takšno privolitev je mogoče tudi preklicati, kar omeji prikazovanje personaliziranih oglasov, ne pa tudi vseh oglasnih vsebin, ki so del operaterjeve storitve.
Spletne platforme pod večjim nadzorom
Oglaševanje na spletnih platformah danes ureja evropski Akt o digitalnih storitvah, ki med drugim prepoveduje ciljanje mladoletnikov ter uporabo občutljivih osebnih podatkov za oglaševalske namene. Večje platforme zato mladoletnikom ne prikazujejo personaliziranih oglasov.
TikTok in YouTube sta profile uporabnikov, mlajših od 16 let, privzeto nastavila kot zasebne. Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat in Google pa so prepovedali ciljano oglaševanje mladoletnikom.
Pomemben del digitalnega oglaševalskega trga ne ustvarjajo le velika podjetja in agencije, temveč tudi manjša podjetja, spletne trgovine in posamezniki, ki oglase zakupujejo neposredno na platformah, kot so Google, Meta in TikTok.
Poleg tega vse več oglasov prihaja iz tujine. To pomeni, da se oglas prikazuje slovenskim uporabnikom, zakup pa je bil izveden v drugi državi, bodisi s strani tujih spletnih trgovin bodisi domačih. Zaradi tega je obseg digitalnega oglaševanja vse težje natančno oceniti.
Oglaševanje vse bližje nakupni odločitvi
K vse večji kompleksnosti oglaševalskega trga prispeva hitro rastoča oblika digitalnega oglaševanja, pri kateri blagovne znamke svoje izdelke promovirajo neposredno na prodajnih platformah (ang. retail media). Gre za segment, ki se hitro digitalizira in razvija v oblikah, ki potrošnika nagovorijo v trenutku aktivnega nakupovanja ali iskanja izdelkov, torej v fazi, ki je bila doslej pogosto izven klasično definiranega medijskega prostora.
Med te oblike sodijo novičniki trgovcev, spletne trgovine, trgovski profili na družabnih omrežjih ter oglasne pasice znotraj digitalnih okolij. Trgovci s tem vse bolj prevzemajo tudi vlogo komunikacijskega kanala. Njihovi lastni mediji omogočajo doseg, dostop do podatkov in neposredno bližino nakupni odločitvi, zaradi česar pridobivajo vse pomembnejšo vlogo v sodobnem oglaševalskem ekosistemu.
Več oglasov ali le več mest, kjer jih vidimo?
Foto: Ustvarjeno z UI
Pred nekaj desetletji je bilo oglaševanje razmeroma preprosto. Oglase smo srečevali v časopisih, na radiu, televiziji in na zunanjih plakatih. Danes nas spremljajo skoraj povsod: na spletnih straneh, v aplikacijah, na družabnih omrežjih, v spletnih trgovinah, na digitalnih zaslonih, v televizijskih vsebinah s časovnim zamikom ter celo v elektronski pošti.
Zato imamo pogosto občutek, da je oglasov več kot kadar koli prej. Deloma to drži – digitalni kanali omogočajo, da oglaševalci istega uporabnika dosežejo na več mestih hkrati. Medtem ko smo v preteklosti isti oglas videli v enem mediju, ga danes lahko hkrati zaznamo na telefonu, računalniku in televiziji.
Oglasi so tako postali stalnica našega digitalnega okolja. Bolj ko razumemo delovanje algoritmov, zbiranje podatkov in načine prikazovanja oglasov, lažje razumemo, zakaj vidimo določen oglas, kdo ga je naročil in na podlagi katerih podatkov je bil izbran. Šele to razumevanje nam omogoča kritičen vpogled v delovanje medijev in digitalnih storitev, ki jih uporabljamo vsak dan.
Še več kratkih in zanimivih vsebin za varno, odgovorno in kritično uporabo medijev ter digitalnih tehnologij poiščite na naših spletnih platformah 
@PortalMiPi in 
#beri_mipi.